0:00
Neden bazı şirketler hep kazanıyor gibi
0:02
hiç düşündünüz mü? Cevap genellikle tek
0:04
bir kelimede gizli. Strateji. Stratejik
0:07
yönetimin temellerine daldığımız bu
0:09
analize hoş geldiniz. Gelin başarının
0:12
ardındaki planı adım adım birlikte
0:13
çözelim. İşte her şey aslında bu temel
0:16
soruyla başlıyor. Bazı şirketler nasıl
0:19
oluyor da sürekli zirvede kalırken
0:21
diğerleri geride kalıyor? Cevap tahmin
0:23
edebileceğiniz gibi doğru bir stratejiye
0:26
sahip olmakta yatıyor. Ama durun
0:28
başlamadan önce çok önemli bir ayrımı
0:31
netleştirelim. Strateji sizin büyük
0:33
haritanızdır. Nereye gideceğinizi
0:35
gösterir. Mesela Avrupa pazarında lider
0:38
olmak. Taktikler ise o hedefe giden
0:41
yolda yaptığınız anlık manevralardır.
0:43
Fransa'da bir dijital pazarlama
0:45
kampanyası başlatmak gibi. Yani biri
0:47
büyük resim, diğeri o resmi tamamlayan
0:49
fırça darbeleri. Peki tamam bu kadar
0:51
planlama, bu kadar büyük düşünmenin
0:53
somut hedefi ne? Aslında tek bir şey
0:56
ortalamanın üzerinde getiri sağlamak.
0:58
Yani basitçe rakiplerinizden daha karlı
1:01
olmak. Başarının en net, en somut ölçütü
1:04
işte bu. Harika. O zaman hadi
1:07
başlayalım. İlk olarak oyun planını
1:09
kuruyoruz. Yani bizim için kazanmak ne
1:12
demek? Önce onu bir tanımlayalım. Şimdi
1:14
sırada savaş alanını yani piyasayı
1:17
anlamak var. Burada hem dışarıya
1:19
bakacağız rakipler ne yapıyor, pazar
1:21
nereye gidiyor hem de dönüp içeriye yani
1:24
kendi gücümüze ve zayıflıklarımıza
1:25
odaklanacağız. Strateji geliştirenler
1:28
işe genellikle dış dünyayı okuyarak
1:30
başlar. Bunun için de pestel dediğimiz
1:32
bir analiz kullanırlar. Politikadan
1:34
ekonomiye, teknolojiden yasalara her şey
1:36
önemli. Mesela diyelim ki hükümet yeni
1:39
bir çevre yasası çıkardı. İşte bu
1:41
doğrudan yasal başlığına giren ve
1:43
stratejinizi baştan aşağı
1:44
etkileyebilecek kritik bir gelişme.
1:46
Tabii bu analizleri yaparken
1:48
yöneticilerin en büyük kabusu da ortaya
1:50
çıkıyor. Belirsizlik. Yani elinizdeki
1:53
bilgi kısıtlıysa, attığınız adımın
1:55
sonucunu tam göremiyorsanız işte o an
1:58
tam bir belirsizlik ortamındasınız
1:59
demektir. Bu da karar almayı inanılmaz
2:02
zorlaştırır. Peki bu belirsizlikle bir
2:04
şirket nasıl kalıcı bir avantaj yakalar?
2:06
İşte burada VRO modeli devreye giriyor.
2:10
Bakın her şey değerli ve nadir bir şeye
2:12
sahip olmakla başlıyor. Bu size geçici
2:14
bir üstünlük verir. Ama asıl olay ne
2:16
biliyor musunuz? O sahip olduğunuz şeyin
2:18
taklit edilemez olması ve tabii ki
2:20
şirketinizin o gücü kullanacak doğru
2:23
organizasyona sahip olması. İşte o zaman
2:25
avantaj kalıcı hale geliyor. Tamam
2:27
analizleri yaptık, çevreyi anladık.
2:29
Şimdi geldik işin en heyecanlı kısmına.
2:32
Peki biz rakiplerden nasıl ayrışacağız?
2:35
Nasıl bir adım öne geçeceğiz? Bunun bir
2:37
yolu Michael Porter'ın meşhur maliyet
2:40
liderliği stratejisi. Ama bakın burada
2:42
bir uyarı yapmam lazım. Bu hadi her
2:45
yerden masrafı kısalım demek değil. Asıl
2:48
olay işinize yani müşteriye değer
2:50
katmayan her ne varsa o süreçleri bulup
2:53
ortadan kaldırmak. Kısacası iş yapış
2:56
şeklinizi daha verimli hale getirmek.
2:58
Bunu başardığınızda ne oluyor biliyor
3:00
musunuz? İşte o zaman gerçek güç ortaya
3:02
çıkıyor. Rakipleriniz sizinle fiyatta
3:04
yarışamıyor. Pazara yeni birinin girmesi
3:06
çok zorlaşıyor ve size inanılmaz bir
3:09
esneklik sağlıyor. E sonuç ne? Tahmin
3:12
ettiğiniz gibi o hep bahsettiğimiz
3:14
ortalamanın üzerinde getiri. Peki ürünü
3:17
müşteriye nasıl ulaştıracağız? Burada da
3:19
iki temel strateji var. İtme ve çekme.
3:22
İtme stratejisinde ürünü adeta kanallara
3:25
yani bayilere, toptancılara doğru
3:27
itiyorsunuz. Çekmedeyse tam tersi.
3:30
Doğrudan son tüketiciye odaklanıyorsunuz
3:32
ve yoğun reklamla onların ürünü arayıp
3:35
raftan çekmesini sağlıyorsunuz. Şimdi
3:37
biraz daha büyüyelim, vitesi artıralım.
3:40
Peki ya o devasa şirketler içinde bir
3:42
sürü farklı iş kolu olan
3:44
imparatorluklar, onlar bu portföyü nasıl
3:46
yönetiyor? Küresel olarak nasıl
3:48
büyüyorlar? İşte bunun için
3:50
kullandıkları çok meşhur bir araç var.
3:52
BCG matrisi. Bu matris bütün iş
3:55
kollarınızı alıyor ve iki eksene göre
3:58
dört kutuya yerleştiriyor. Pazar ne
4:00
kadar hızlı büyüyor ve sizin o pazardaki
4:02
payınız ne kadar? İlk kutumuzda
4:05
yıldızlar var. Pazar hızlı büyüyor.
4:07
Bizim de pazar payımız yüksek. Bunlar
4:09
geleceğin para makineleri. Yatırım
4:11
yapmaya devam. Sonra soru işaretleri
4:14
geliyor. Pazar yine hızlı büyüyor ama
4:16
bizim payımız küçük. İşte burası kritik.
4:19
Bunlara ya çok büyük yatırım yapıp
4:21
yıldız yapacaksınız ya da yolları
4:23
ayıracaksınız. Bir de sağal inekler var.
4:26
Pazarın büyümesi yavaşlamış ama biz
4:29
pazar lideriyiz. Bunlar şirkete sürekli
4:31
nakit sağlayan güvenli limanlar. Buradan
4:34
gelen parayla da genelde diğer birimlere
4:36
yatırım yapılır. Ve son olarak köpekler.
4:39
Hem pazar yavaş büyüyor hem de bizim
4:41
payımız düşük. Genellikle strateji bu iş
4:44
kollarından çıkmaktır. Peki ya
4:46
uluslararası büyüme? Orada da temel bir
4:48
seçim var. Ya benim ürünüm bu. Bütün
4:51
dünyada aynı şekilde satacağım deyip
4:53
standartlaşarak verimlilik sağlarsınız
4:55
ya da her ülkenin kültürü farklı deyip
4:56
yerel pazarlara tamamen uyum
4:58
sağlarsınız. Bu ikisi arasında da farklı
5:00
tonlarda stratejiler mevcut tabii. Şimdi
5:02
bakın buraya kadar hep planlardan,
5:04
analizlerden, matrislerden bahsettik.
5:06
Ama en önemli noktayı şimdi söylüyorum.
5:09
Dünyanın en iyi stratejisini de yazsalar
5:11
eğer o stratejiyi uygulayacak doğru
5:13
insanlar, doğru kültür yoksa o plan
5:15
hiçbir anlamı kalmaz. İşte bir şirketi
5:18
asıl farklı kılan şey burada devreye
5:19
giriyor. Temel yetenek. Hani daha önce
5:22
taklit edilemez kaynaklar demiştik ya.
5:24
İşte bu o kaynakların ete kemiğe
5:26
bürünmüş hali. Şirketinizi rakiplerden
5:29
ayıran, onların bunu nasıl yapıyorlar ya
5:31
dediği kopyalayamadıkları o eşsiz
5:33
beceriler bütünü. Tabii yeni bir
5:35
strateji demek değişim demek ve değişim
5:38
her zaman dirençle karşılaşır. Bu direnç
5:41
bazen çok açıktır. Yani aktif bir
5:43
şekilde işi yavaşlatırlar. Hatta sabote
5:45
ederler. Bazen de çok daha sinsi,
5:47
pasiftir. Görmezden gelirler. Öğrenmeyi
5:50
reddederler. İkisi de çok tehlikelidir.
5:53
Sonuç olarak toparlayalım. Bütün bu
5:56
analizler, bütün bu planlar,
5:58
stratejiler, savaşlar hepsinin en
6:00
sonunda tek bir somut çıktı var.
6:02
Ortalamanın üzerinde getiri sağlamak.
6:05
Yani rakiplerden daha karlı olmak. Ve
6:08
bitirirken topu size atıyorum. Bir
6:10
düşünün. Sizin ya da çalıştığınız
6:12
şirketin o taklit edilemez temel
6:14
yeteneği? Rakiplerinizin asla yapamadığı
6:16
o şey. Peki daha da önemlisi bu yeteneği
6:19
yarın sizi lider yapacak sürdürülebilir
6:22
bir avantaja nasıl dönüştürebilirsiniz?
6:24
İşte asıl strateji bu sorunun cevabında
