0:00
Şöyle bir düşünelim. Her gün karşımıza
0:01
çıkan bazen sevdiğimiz bazen de sinir
0:04
olduğumuz o reklamlar var ya onların
0:06
arkasında aslında ne yatıyor? Sadece bir
0:08
parlak fikir mi? Pek sayılmaz. Bugün
0:11
reklamcıların o meşhur oyun kitabını
0:13
açıyoruz ve işin sırlarını birlikte
0:14
çözüyoruz. Hepimizin aklında olan o soru
0:17
neden bazı reklamlar yıllar geçse de
0:19
dilimizden düşmezken diğerleri daha
0:21
izlerken aklımızdan uçup gidiyor? Bu
0:23
tamamen tesadüf mü sizce? Cevap net.
0:26
Hayır, hiç de değil. şansla falan
0:28
alakası yok. Bunun arkasında bildiğiniz
0:31
bir oyun kitabı var. Her adımı, her
0:33
saniyesi özenle hesaplanmış bir
0:36
strateji. Ve işte bu bölümde o kitabın
0:38
kapağını aralıyoruz ve bu oyunun
0:40
kurallarını tek tek masaya yatırıyoruz.
0:43
Hazırsanız hadi başlayalım. Evet, konuya
0:46
dalıyoruz. Her şeyin başladığı yer.
0:48
Reklamcının en temel problemi. Bu oyunun
0:51
birinci ve belki de en önemli kuralı.
0:53
Bakın bu kural hem çok basit hem de bir
0:56
o kadar acımasız. Eğer hedef kitleniz
0:59
yanlışsa, mesajınız dünyanın en
1:01
yaratıcı, en dahihane fikri bile olsa
1:04
duvara konuşmaktan farksızdır. Tamamen
1:06
boşa atılmış bir kurşun. O yüzden her
1:09
şey ama her şey doğru insanlara
1:11
ulaşmakla başlıyor. Tamam, kime
1:14
konuşacağımızı artık biliyoruz. Sıradaki
1:17
adım ne? Tabii ki doğru megafonu seçmek.
1:21
Yani mesajımızı en etkili şekilde
1:23
duyuracağımız o kanalı, o mecrayı
1:26
bulmak. Geleneksel alet çantasına şöyle
1:29
bir bakalım. Televizyon var. Gücü
1:31
muazzam. Herkese ulaşıyor ama cüzdanı da
1:33
fena yakıyor. Radyo daha butik
1:35
çalışıyor. Tam istediğiniz kitleye nokta
1:37
atışı yapıyor. Gazeteler mesajı tekrar
1:39
tekrar hatırlatmak için harika. Bir de
1:41
billboardlar gibi açık hava reklamları
1:43
var. Orada da saniyeler içinde bütün
1:45
derdinizi anlatmanız lazım. Televizyonun
1:48
olayı ne? Etkisi inanılmaz. Özellikle
1:52
kadınlara ve çocuklara ulaşmada hala
1:54
kral diyebiliriz ama işte madalyonun bir
1:57
de öbür yüzü var. Maliyetler,
1:59
prodüksiyonu ayrı bir dert, yayınlatması
2:02
ayrı bir dert. Kısacası oyunun en pahalı
2:05
oyuncağı bu. Radyonun güzelliği ise çok
2:08
özel kitlelere ulaşabilmesi. Mesela
2:11
sadece klasik müzik çalan bir radyoda
2:13
lüks bir saat reklamı yapmak tam bir
2:15
nokta atışı. Ama tabii ki bir handikapı
2:18
var. Görsel sıfır. Her şeyi sesle
2:20
anlatmak zorundasınız. Yani sessiz radyo
2:23
reklamı diye bir şey henüz icat
2:24
edilmedi. Gazetelerle billboardlarda
2:27
apayrı dünyalar. Gazetede her gün
2:30
okuyucunun karşısına çıkıp mesajınızı
2:32
adeta beynine kazıyabilirsiniz. Yani
2:34
süreklilik şahane. Öte yandan yolda
2:37
gördüğünüz bir billboarda kaç saniye
2:38
bakıyorsunuz? Belki 3 belki 5. O yüzden
2:41
mesajın tokat gibi çarpması lazım. Kısa,
2:44
net ve akılda kalıcı. Şimdi size
2:47
mutfaktan bir sır vereyim. Hani o
2:50
gazetelerdeki reklamların fiyatı neye
2:52
göre belirleniyor? İşte bu terimle sütun
2:55
böl santim. Yani reklamın genişliği kaç
2:58
sütun? Yüksekliği kaç santim? İkisini
3:00
çarpıyorsunuz. Al sana faturası.
3:03
Geleneksel kanallar tamam cepte ama
3:06
günümüz dünyası fena halde gürültülü.
3:09
Her yerden bir bildirim, bir video, bir
3:11
ses. Bu kakaofoni tek bir megafonla
3:14
bağırmak pek işe yaramıyor. Peki ne
3:16
yapmak lazım? İşte tam bu noktada modern
3:19
ana plan devreye giriyor. Tanıştırayım.
3:21
Bütünleşik pazarlama iletişimi. Sektörde
3:24
kısaca IMC derler. Bunu şöyle hayal
3:27
edin. Elinizde bir orkestra var.
3:29
Televizyon reklamı, keman, sosyal medya,
3:32
davul, halkla ilişkilerde flüt olsun.
3:35
IMC işte bu orkestranın şefi. Hepsini
3:38
öyle bir yönetiyor ki ortaya çıkan
3:40
melodi yani mesajınız her zaman uyumlu
3:43
ve tutarlı oluyor. Peki bu orkestra
3:45
şefine neden birdenbire bu kadar ihtiyaç
3:48
duyduk? Sebebi çok basit. Birincisi o
3:51
eski büyük sahneler yani televizyon ve
3:53
gazeteler eskisi kadar dolu değil.
3:55
İkincisi dinleyiciler yani bizler artık
3:58
hepimiz farklı farklı mecralara
4:00
dağıldık. Hal böyle olunca mesajın o
4:02
gürültüde kaybolup gitmemesi için böyle
4:05
bütüncül bir plana ihtiyaç doğdu.
4:07
Kanalları, mecraları konuştuk. Şimdi
4:09
rotayı en önemli yere çeviriyoruz.
4:11
Tüketicinin zihnine, o sihirli evet
4:14
kelimesini söyleten psikolojinin
4:16
derinliklerine iniyoruz. Ve o zihnin
4:18
kapısını açan tek bir anahtar var. Bakın
4:21
abartmıyorum. Tek bir anahtar. Güven.
4:25
Çok doğru bir söz var. Reklamcılıkta en
4:27
kritik duygu güvendir. O olmadan satın
4:30
alma gerçekleşmez. Güven yoksa satış da
4:33
yoktur. Bu kadar basit. İsterseniz
4:35
uzaydan reklam yapın. Size inanmıyorsak
4:38
o iş olmaz. Bu güveni inşa ederken de
4:41
reklamların iki temel hedefi oluyor. Bir
4:44
tarafta üretici reklamı var. Diyor ki bu
4:46
çikolata dünyanın en lezzetlisi. Bunu
4:49
istemelisin. Diğer tarafta da
4:51
perakendeci reklamı var. O da diyor ki,
4:53
"O lezzetli çikolatayı gel en ucuza
4:56
benden al. Biri ürünü diğeri dükkanı
4:59
satmaya çalışıyor." Peki ikna dediğimiz
5:02
şey nasıl inşa ediliyor? Bir bina gibi
5:05
düşünün. Temeli sağlam olmalı. O temel
5:07
ne? Dürüst ve doğru bilgi. Bu temel
5:11
olmadan bina çöker. Temeli attıktan
5:13
sonra üzerine katları çıkıyorsunuz. İşte
5:16
o katlar da reklamın markaya kattığı
5:18
prestij. O algısal değer. Markayı
5:21
gözümüzde daha çekici kılan sihir. Ve
5:24
geldik son perdeye. Tüm o stratejilerin,
5:27
o büyük hazırlıkların tek bir an için
5:29
yapıldığı o kritik noktaya. Final adımı
5:32
satın alma anı. Evet, yanlış duymadınız.
5:35
Asıl savaş alanı, asıl meydan
5:37
muharebesi, ne televizyon ekranı ne de
5:39
sosyal medya akışı. Savaşın kazanıldığı
5:42
ya da kaybedildiği yer mağazanın ta
5:44
kendisi. İşte bu savaş alanının en
5:46
etkili silahı da satın alma noktası.
5:49
reklamları kısaca POP diyoruz. Hani
5:52
markette tam kasaya gelirsiniz. Ödeme
5:54
yapacaksınızdır. Bir de bakarsınız
5:56
gözünüzün önünde sakızlar, çikolatalar,
5:58
piller. İşte o an aklınızda hiç yokken
6:01
sepete attığınız o ürünler var ya onlar
6:04
POP reklamcılığının sessiz zaferidir.
6:07
Peki tüm bunları konuştuktan sonra
6:09
soralım. Reklam her şey midir? Cevap:
6:12
Kocaman bir hayır. Pazarlama iletişimi
6:14
bir markayı uçurabilir. Bu doğru ama tek
6:16
başına yeterli değil. Eğer ürününüz
6:18
kötüyse, dağıtımınız aksıyorsa veya
6:21
fiyatınız akla mantığa sığmıyorsa
6:23
dünyanın en iyi reklamı bile sizi
6:24
kurtaramaz. Bu bir takım oyunu.
6:26
Unutmayın. Öyleyse tüm bu çabanın, bu
6:29
milyarlarca dolarlık endüstrin nihai
6:31
amacı ne? İşte bu soru bizi tam da
6:34
reklamcılığın kalbindeki o büyük felsefi
6:37
tartışmaya getiriyor. Şunu bir
6:39
düşünelim. Reklamlar bizim zaten var
6:41
olan ihtiyaçlarımızı mı karşılıyor yoksa
6:44
aslında hiç aklımızda olmayan o
6:46
ihtiyaçları bizim için en başından onlar
6:49
mı yaratıyor? İşte bu sorunun cevabı
6:51
belki de her şeyi değiştirir.
