0:00
Herkese merhaba. Bazen bir ürünle
0:02
karşılaşırsınız ve işte bu tam benlik
0:04
dersiniz, değil mi? Peki o ürünün
0:06
arkasındaki o gizli formül ne? Gelin bu
0:09
kısa yolculukta modern pazarlamanın
0:12
şifrelerini hep birlikte çözelim. Bu
0:14
ilginç dünyaya dalmaya hazır mısınız?
0:16
Hiç bunu düşündünüz mü? Belki bir
0:18
telefon, belki bir araba hatta belki de
0:21
her sabah içtiğiniz o kahve sanki
0:24
birileri sizin aklınızdan geçenleri
0:25
okumuş da tam olarak onu tasarlamış
0:28
gibi. İşte bu sihirli hissin arkasında
0:31
modern pazarlamanın ta kendisi yatıyor.
0:34
Bakın pazarlamadaki bütün devrimi
0:36
özetleyen şey tam olarak bu. Eskiden
0:38
şirketler bir ürün yapar sonra da onu
0:40
size satmaya çalışırdı. Yani bir nevi
0:42
biz yaptık alın derlerdi ama şimdi şimdi
0:46
her şey bambaşka bir soruyla başlıyor.
0:48
Siz ne istiyorsunuz? İşte bu basit ama
0:50
güçlü soru oyunun bütün kurallarını
0:52
baştan yazdı. İlk durağımız tam da
0:55
burası. Her şeyin başladığı yer yani
0:58
modern pazarlama devrimi. Unutmayın
1:00
başarının sırrı aslında çok basit ama
1:03
bir o kadar da güçlü bir zihniyet
1:05
değişiminde saklı. Yani artık olay en
1:08
iyi en parlak ürünü yapmak değil. Olay
1:10
doğru kişi için doğru ürünü tasarlamak.
1:13
Başarının formülü de tam burada gizli.
1:15
Müşteriyi anlamak, onu dinlemek. Artık
1:18
dümenin başında mühendisler ya da
1:19
satıcılar değil, doğrudan müşterinin
1:22
kendisi var. İşte size harika bir örnek.
1:25
Şirket çıkıp herkese araba satalım
1:26
demiyor. Hayır. Onun yerine çok ama çok
1:29
özel bir kitleyi hedefliyor. Onların
1:31
yaşam tarzını, beklentilerini,
1:33
hayallerini anlıyor ve tam onlara göre
1:35
adeta terzi dikimi bir ürün
1:37
geliştiriyor. Ve bu müşteri odaklı
1:39
düşünce fiyatlandırma gibi en temel
1:42
konuyu bile altüst ediyor. Artık soru şu
1:44
değil. Bu ürün bize kaça mal oldu?
1:46
Hayır. Soru şu: Müşteri bu ürüne ne
1:49
kadar değer biçiyor? İşte bu yüzden
1:52
bazen bir ürüne neden o kadar para
1:53
verdiğimizi anlamayız. Çünkü fiyatı
1:55
belirleyen şey maliyet değil. Bizim ona
1:58
yüklediğimiz değer. Peki tamam.
2:00
Müşteriyi anlamak anahtar dedik ama
2:02
pazarlamacılar bunu nasıl başarıyor?
2:04
Yani bizim zihnimizin içine nasıl
2:06
giriyorlar? Şimdi o gizemli karar anına
2:09
yani müşterinin zihninin derinliklerine
2:11
doğru bir yolculuğa çıkıyoruz ve işte
2:14
pazarlamacıların çözmeye çalıştığı en
2:16
büyük bulmaca alıcının kara kutusu. Bir
2:19
reklamı görüp bunu almalıyım dediğimiz o
2:22
kısacıkan var ya işte o saniyeler içinde
2:25
beynimizde neler olup bitiyor bu gizemli
2:28
sürece kara kutu diyoruz. O kara kutuyu
2:31
şöyle bir araladığımızda karşımıza işte
2:33
bunlar çıkıyor. Bizi neyin harekete
2:35
geçirdiği yani motivasyonumuz, dünyayı
2:38
nasıl algıladığımız, geçmiş
2:40
deneyimlerimiz, inançlarımız ve tabii ki
2:42
yaşam tarzımız. Bütün bu psikolojik
2:44
faktörler bir araya gelip o satın alma
2:47
düğmesine basıp basmayacağımızı
2:48
belirliyor. Tabii pazarlamacıların bize
2:51
sunduğu şeyler de tek tip değil. Bazen
2:53
elimizle tutabildiğimiz bir ürün alırız.
2:55
Bazen de unutulmaz bir deneyim. Gelin
2:58
şimdi bu ikisi arasındaki temel farklara
3:00
bir bakalım. Bu tablo aslında her şeyi
3:02
çok net özetliyor. Bir tarafta
3:04
dokunabildiğimiz, evimizde bir yere
3:06
koyabildiğimiz yani depolayabildiğimiz
3:09
mallar var. Diğer tarafta
3:11
dokunamadığımız bir otel deneyimi ya da
3:13
bir berber koltuğu gibi anında tüketilen
3:16
ve asla depolanamayan hizmetler. Biri
3:19
nesne diğeri anı gibi. Örneklerle iyice
3:22
pekiştirelim. Mesela bir petrol
3:24
rafinerisi somut bir ürün olan benzin
3:26
üretir. Bu net bir şekilde mal
3:28
işletmesidir. Ama bir banka, bir otel ya
3:31
da berber, onlar size dokunamayacağınız
3:33
ama sonuna kadar deneyimleyebileceğiniz
3:35
bir hizmet sunar. İşte aradaki o temel
3:38
fark tam olarak bu. Şimdi geldik oyunun
3:40
kurallarını tamamen değiştiren o büyük
3:43
güce, teknolojiye, şirketlerin bizimle
3:45
konuşma şekli tek taraflı bir monologtan
3:48
karşılıklı bir diyaloğa nasıl evrildi?
3:50
İşte hikayedeki en büyük dönüm
3:52
noktalarından biri. Bu karşılaştırma
3:55
aslında her şeyi anlatıyor. Eskiden
3:57
markalar televizyondan, radyodan bize
3:59
seslenirdi. Biz de sadece dinlerdik.
4:02
Yani tek yönlü bir monolog vardı. Ama
4:04
internet ve sosyal medyayla birlikte ne
4:06
oldu? Artık biz de onlara cevap
4:08
verebiliyoruz, yorum yapabiliyoruz,
4:10
sesimizi duyurabiliyoruz. İletişim iki
4:13
yönlü bir diyaloğa yani gerçek bir
4:15
sohbete dönüştü. E-pazarlamanın ne
4:18
olduğunu merak ediyorsanız tanımı sizi
4:19
şaşırtabilir. Çünkü aslında inanılmaz
4:21
basit. Eğer gördüğünüz bir reklam, bir
4:24
broşür ya da bir e-posta sizi bir web
4:26
sitesine yönlendiriyorsa tebrikler, bir
4:29
elektronik pazarlama örneği ile karşı
4:30
karşıyasınız demektir. Bu kadar net. Bu
4:33
şemada dijital dünyadaki en yaygın
4:35
alışveriş modelini gösteriyor. Yani
4:37
işletmeden tüketiciye ya da kısaca B2C.
4:41
Adımlar çok basit. Şirket ürününü online
4:44
olarak sunuyor. Siz onu keşfedip
4:46
inceliyorsunuz ve hop doğrudan satın
4:49
alıyorsunuz. Arada kimse yok. Markayla
4:51
siz baş başasınız. Evet. Yolculuğumuzu
4:54
pazarlamanın belki de en önemli yönünü
4:56
keşfederek tamamlıyoruz. Yani sadece
4:59
ürün satmanın ötesindeki o büyük
5:00
sorumluluğunu ve potansiyelini. Kısacası
5:03
bu pazarlamanın süper gücünü iyi bir
5:05
amaç için kullanmak demek. Buradaki amaç
5:08
bir ürün satmak değil. Toplumda olumlu
5:10
bir davranış değişikliği yaratmak. İşte
5:12
sosyal pazarlamanın gerçek hayattaki
5:15
örnekleri. Bu kampanyaların hepsi daha
5:17
sağlıklı, daha güvenli, daha bilinçli
5:20
bir toplum yaratmak için bildiğimiz o
5:22
pazarlama tekniklerini kullanıyor. Ama
5:25
aradaki farkı iyi anlamak lazım. Şöyle
5:27
düşünün. Bir ilaç firmasının kendi
5:30
vitaminini tanıtması ticari
5:31
pazarlamadır. Çünkü amaç kar etmektir.
5:34
Fakat obezite ile genel olarak mücadele
5:37
eden ya da sigarayı bırakmayı teşvik
5:39
eden bir kamu spotu toplumun genel
5:41
yararını hedeflediği için sosyal
5:43
pazarlamadır. Biri şirkete diğeri
5:46
topluma kazandırır. Basit bir satış
5:49
işleminden yola çıktık. Toplumun
5:50
iyeliğine kadar uzandık. Bu yolculuğun
5:52
sonunda akılda bu soru kalıyor.
5:54
Pazarlama sadece bir şeyler satmak mıdır
5:57
yoksa dünyayı daha iyi bir yer haline
5:59
getirmek için kullanabileceğimiz çok
6:00
güçlü bir araç mı? Belki de cevap her
6:03
ikisinin de doğru olduğudur. Ne
