0:00
Şöyle bir düşünelim. Her gün
0:01
kullandığımız o internetin hani sosyal
0:04
medyanın, alışveriş sitelerinin falan
0:06
bir de görünmeyen bir yüzü var. Bizi
0:08
yönlendiren, kararlarımızı etkileyen,
0:10
adeta gizli mimarlar gibi çalışan bir
0:12
sistem. Gelin bakalım bu dijital
0:14
labirintin sırlarını hep birlikte
0:16
çözelim. Tam da bunu anlatmak için gelin
0:18
Ayla'nın bir cuma akşamına gidelim. Ayla
0:21
aslında tıpkı bizim gibi dijital dünyada
0:23
gezinen sıradan bir kullanıcı ama
0:25
farkında bile olmadan çok büyük bir
0:27
oyunun parçası olmak üzere. Ayla için
0:30
her zamanki gibi bir cuma. Hafta sonu
0:32
artık kapıda yorgun argın telefonunda
0:35
geziniyor ve tam o anda karşısına bir
0:38
reklam çıkıyor. Şehirdeki yepyeni bir
0:40
mekanın hafta sonu kahvaltısı ilanı. Ne
0:43
tesadüf değil mi? Hek sayılmaz. Bu
0:46
reklamın Aylanın karşısına tam da o anda
0:48
çıkması kesinlikle bir tesadüf değil.
0:51
Olay şu. Cuma öğleden sonraları hani tam
0:53
iş çıkışına doğru hepimiz hafta sonu
0:55
için ne yapsak acaba diye düşünmeye
0:57
başlıyoruz. Kafamız en açık o zaman
0:59
oluyor. E saat 400'te birinin aklına
1:02
hafta sonu şöyle güzel bir kahvaltıya
1:03
bir gitsek fikrini sokmak için biçilmiş
1:05
kafta. Ama durun zamanlama denklemin
1:08
sadece küçücük bir parçası. Ayla daha
1:10
önce aradığı tarifler, takip ettiği
1:12
gurme hesapları hatta o an bulunduğu
1:15
konum bile bütün bu veriler bir araya
1:17
gelerek o mükemmel reklamı oluşturuyor.
1:19
Yani şöyle düşünün. Bir yemek tarifi
1:21
okurken karşınıza çıkan bir restoran
1:23
reklamı bir araba incelemesi sırasında
1:25
çıkan lastik reklamından çok daha
1:27
anlamlı geliyor değil mi? İşte bu yüzden
1:29
bu tür reklamları daha az rahatsız edici
1:31
buluyoruz. Sayfanın bir parçası gibi
1:33
duruyorlar ve tık Ayla merakına yenik
1:36
düştü. Ama asıl macera şimdi başlıyor.
1:39
Çünkü açılan o basit görünen sayfanın
1:42
tek ama tek bir amacı var. Aylayı asla
1:46
ama asla bırakmamak. Hani bazen bir
1:49
siteye girip sadece bir şeye bakıp
1:50
çıkacağım dersiniz de bir bakmışsınız
1:52
saatler geçmiş hala oradasınız ya işte o
1:56
başarılı bir site yapışkanlığı
1:58
stratejisinin tam da kendisi. Adeta
2:00
sitenin kendi yer çekimi gücü gibi bir
2:02
şey. Peki bunu nasıl başarıyorlar?
2:05
Aslında formül oldukça basit. İlgi
2:07
çekici bir menü, iştahınızı kabartan
2:09
fotoğraflar ve tek bir tıkla rezervasyon
2:12
yapma imkanı. Bu üçü bir araya
2:14
geldiğinde o siteden ayrılmak neredeyse
2:17
imkansız hale geliyor. Aynanın tıkladığı
2:20
yer aslında bir mikro site. Yani şöyle
2:23
anlatayım. Kurumsal site bir alışveriş
2:25
merkezi gibidir. İçinde her şeyi
2:27
bulabilirsiniz. Biraz da kaybolursunuz.
2:29
Mikroite ise sadece o hafta sonu
2:31
kahvaltısı için açılmış özel bir butik
2:34
dükkan gibidir. Odak nettir. Dikkatinizi
2:36
dağıtacak hiçbir şey yoktur. Ayla sitede
2:39
gezinirken inanılmaz komik bir videoya
2:41
denk geliyor. O kadar gülüyor ki hemen
2:44
paylaşım butonuna basıyor ve işte o anla
2:47
sadece bir video göndermiş olmuyor.
2:49
Farkında bile olmadan durdurulması çok
2:51
zor bir çığ başlatıyor. Viral
2:53
pazarlamayı. İ de Ayla'ya o komik
2:56
videoyu paylaşmayı iten şey neydi?
2:58
Çoğumuzun sandığı gibi arkasındaki
2:59
markayı çok merak etmesi mi? Gerçek.
3:01
Bundan çok daha şaşırtıcı. Aslında
3:03
denklem tam tersi işliyor. Biz bir
3:06
videoyu paylaştıktan sonra marka merak
3:08
edilir. Öncesinde değil. Şöyle bir
3:10
düşünün. Hayatınızda hiç aman tanrım bu
3:12
harika reklamın arkasındaki markayı
3:14
herkes görsün diye bir şey paylaştınız
3:16
mı sanmıyorum. Aslında var ya
3:18
paylaştığımız şey videonun kendisi
3:20
değil. O videonun bizde yarattığı o
3:22
anlık duygu yani. Ay buna çok güldüm
3:24
arkadaşlarım da gülsün diyoruz veya bu
3:26
ne kadar zekice bir şey. Bunu
3:28
paylaşırsam ben de zeki görünürüm diye
3:29
içimizden geçiriyoruz. Yani
3:31
anlayacağınız işin sırrı markanın
3:33
kendisinde falan değil. Tamamen bizim
3:35
egomuzda. Ayla benim gibi bu tür komik
3:38
videoları seven başka insanlar da var
3:39
mıdır acaba diye merak ediyor. Ve evet
3:41
tabii ki var. Binlerle kişilik bir
3:43
online topluluk. Ayla kendini yeni bir
3:45
yuva bulduğunu düşünüyor ama bilmediği
3:47
bir şey var. O toplulukta yalnız değil.
3:49
Markalar da orada ve dikkatle
3:51
dinliyorlar. Hani antropologlar uzak
3:53
kabileleri anlamak için aralarına
3:55
karışıp onları gözlemler. Ya işte
3:57
dijital antropologlar da yani
3:59
etnograflar da online topluluklara
4:01
sızarak bizim dijital kabilelerimizin
4:03
dilini, şakalarını, hayallerini çözmeye
4:06
çalışıyor. İşte bu yönteme netnografi
4:09
diyoruz. Peki bu masum bir araştırma mı
4:12
yoksa düpedüz dijital bir casusluk mu?
4:14
Düşünsenize biz en özel, en samimi
4:17
sohbetlerimizi yaparken bir markanın
4:19
gizlice kenara notlar alması ne kadar
4:21
doğru? İşte bu sorunun hala net bir
4:23
cevabı yok. Peki aa bu toplulukta nasıl
4:26
bir role sahip? O sürekli bir şeyler
4:28
yazıp çizenlerden değil. O daha çok bir
4:31
hazine avcısı gibi. İnternetin dört bir
4:33
yanından en komik, en ilginç videoları
4:36
bulup grupla paylaşıyor. Yani orijinal
4:38
bir içerik üretmiyor ama en iyisini o
4:41
bulup getiriyor. Şöyle ki Facebook'a
4:43
genellikle arkadaşlarımızın ne yaptığını
4:45
görmek için giririz. Bu odağında insan
4:48
olan yani ego merkezli bir ağdır. Ama
4:50
YouTube'a komik kedi videoları izlemek
4:52
için gireriz. Orada bizi bir araya
4:54
getiren şey arkadaşlık bağlarımız değil.
4:56
O videonun kendisidir. Yani odak noktası
4:59
nesnedir. Eskiden markalar sanki bir
5:02
megafonla bize bağırırdı ve bizim tek
5:04
seçeneğimiz sessizce dinlemekti. Ama
5:07
şimdi şimdi internet sayesinde o megafon
5:10
bizim elimizde. Artık karşılıklı
5:12
konuşuyoruz. Hatta bazen biz onlardan
5:15
daha yüksek sesle bağırıyoruz. Yani
5:17
artık bir üründen şikayetçi olduğunuzda
5:20
arayan müşteri hizmetlerini, bayileri,
5:22
onlarca kişiyi sokmanıza gerek yok.
5:24
Doğrudan o markanın en tepe yöneticisine
5:27
bir tweet atabiliyorsunuz. Bu tüketici
5:29
olarak bize inanılmaz bir güç veriyor.
5:31
Farkında mısınız? İşte Ayla'nın bu kısa
5:34
hikayesi aslında hepimizin hikayesi.
5:37
Artık oyunun kurallarını az çok
5:39
biliyorsunuz. Peki bundan sonra bir
5:41
sonraki tıklamanızda o komik videoyu
5:43
paylaşırken bir yoruma cevap verirken
5:46
ipler kimin elinde olacak? Sizin mi
5:48
yoksa o görünmez mimarların mı? İşte bu
5:52
seçim tamamen size ait.
