0:00
Merhabalar. Başarılı bir şirketi ayakta
0:02
tutan o gizli kodların ne olduğunu hiç
0:05
düşündünüz mü? Bugün bir işletmenin
0:08
adeta genetik haritasını yani DNA'sını
0:10
masaya yatırıyoruz. Eğer hazırsanız hadi
0:14
İşte her şey bu temel soruyla başlıyor.
0:17
Bir şirketi şirket yapan, onu başarılı
0:19
ya da başarısız kılan o görünmez
0:21
parçalar neler? Bu anlatım tam olarak bu
0:24
sorunun peşine düştüğümüz keyifli bir
0:26
keşif yolculuğu olacak. Şimdi detaylara
0:29
inmeden önce şöyle bir durup büyük resme
0:32
bakalım. Bir işletmeyi tıkır tıkır
0:34
işleyen bir makinenin birbiriyle uyumlu
0:37
dişleri gibi canlı bir sistem olarak
0:39
hayal etmenizi istiyorum. Genel sistem
0:41
teorisi der ki işletmeler aslında açık
0:44
sistemlerdir. Ne demek bu? Yani
0:47
dışarıdan hammadde, bilgi, enerji gibi
0:50
girdileri alırlar. Bunları işlerler ve
0:53
ortaya bir ürün veya hizmet olarak çıktı
0:55
koyarlar. tıpkı nefes alan bir organizma
0:58
gibi sürekli çevresiyle etkileşim
1:00
halindedirler. E tamam harika bir
1:03
sistemimiz var. Peki bu sistem nasıl
1:05
organize ediliyor? Nasıl kontrol altında
1:07
tutuluyor? İşte bu noktada yönetim ve
1:10
otorite kavramları devreye giriyor. Bu
1:12
konuda akla gelen ilk isimlerden biri
1:14
Maxweber. Ona göre bir organizasyonun
1:17
verimli çalışması için kurallar ve
1:19
hiyerarşi şart. Neden mi? Çünkü keyfi
1:22
kararların önüne geçip standartlar
1:25
getirerek herkesin ne yapacağını bildiği
1:27
öngörülebilir bir yapı kurar. Weber'e
1:30
göre otorite tek bir kaynaktan gelmiyor.
1:32
İşte bu tabloda bunu çok güzel
1:34
özetliyor. Gücün kaynağı bazen
1:36
gelenekler yani hep böyle yapılırdı
1:39
mantığı. Bazen yazılı kurallar yani
1:41
rasyonel yasal otorite, bazen de bir
1:44
liderin ilham veren kişiliği yani
1:46
karizmatik otorite. Mesela günümüzdeki
1:49
startup'lar genelde karizmatik bir
1:51
liderle yola çıkar. Büyüdükçe de
1:53
rasyonel yasal bir yapıya doğru evrilir.
1:55
Tamam, yapıyı anladık. Şimdi gelelim
1:58
işin eylem kısmına. Bir işletme gerçekte
2:01
nasıl değer yaratır? Haydi motorun
2:03
çalıştığı yere yani üretim sürecine bir
2:05
göz atalım. Süreç üretimi dediğimiz şey
2:08
aslında tam bir otomasyon harikası.
2:11
Hammadde bir uçtan giriyor ve diğer
2:13
uçtan neredeyse hiç insan müdahalesi
2:15
olmadan bitmiş ürün olarak çıkıyor.
2:18
Bunun en iyi örneği de bir petrol
2:20
rafinerisi olabilir. Üretim demişken
2:22
kapasite diye çok ama çok önemli bir
2:25
kavram var. Bu grafik aslında her şeyi
2:27
anlatıyor. Planlan üretim ile
2:29
gerçekleşen üretim arasındaki o büyük
2:31
farkı net bir şekilde görebiliyoruz.
2:34
İşte bu aradaki farkın adı atıl
2:36
kapasite. Buradaki kritik nokta şu. Bu
2:39
rakam sadece kullanılmayan bir
2:41
potansiyel değil. Aynı zamanda şirket
2:43
için yeni pazar fırsatları bulması ya da
2:46
inovasyon yapması gerektiğine dair bir
2:48
alarm zili de olabilir. Ürünü ürettik
2:51
harika. Ama bu savaşın sadece yarısı.
2:55
Asıl mesele o ürünü ihtiyacı olan
2:57
insanlara ulaştırmak. İşte tam bu
2:59
noktada o sihirli köprü yani pazarlama
3:02
devreye giriyor. Pazarlama karmasını
3:05
anlamak için şöyle basit bir benzetme
3:07
yapalım. Tıpkı lezzetli bir yemeğin bir
3:09
tarifi olduğu gibi başarılı bir satışın
3:12
da bir tarifi ve olmazsa olmaz
3:14
malzemeleri vardır. İşte o meşhur 4P
3:17
karşınızda. Mamul, fiyat, dağıtım ve
3:20
tutundurma. Ve burada çok sık yapılan
3:23
bir hatayı hemen düzeltelim. Kalite bu
3:25
karmanın beşinci bir unsuru değildir.
3:27
Kalite zaten mamul kendi içinde
3:29
barındırdığı temel bir özelliktir. Peki
3:32
bütün bu çabanın sonunda oyunu kazanıyor
3:34
muyuz, kaybediyor muyuz? Bunu nasıl
3:37
anlarız? Elbette skor tablosuna yani
3:39
şirketin finansal raporlarına bakarak.
3:42
Şimdi iki temel tabloyu birbirinden
3:44
ayırmamız lazım. Bilanço bir fotoğraf
3:46
karesi gibi o anki durumu gösterir.
3:49
Gelir tablosu ise bir film gibidir.
3:51
Belirli bir sürecin örneğin bir yılın
3:53
sonunda ne kadar kar ya da zarar
3:55
edildiğini anlatır. Şunu da unutmayalım.
3:58
Üretim programı gibi operasyonel planlar
4:00
finansal bir tablo sayılmaz. Bu rakamlar
4:03
sakın gözünüzü korkutmasın. Öz sermaye
4:05
karlılığı dediğimiz şey en basit haliyle
4:09
yatırdığınız paranın size ne kadar
4:11
verimli bir şekilde geri döndüğünü
4:13
gösterir. Bu örnekte ne görüyoruz?
4:15
Yatırılan her 100 lira sahibine 50 lira
4:18
kar olarak geri dönmüş. Gayet başarılı.
4:21
Ve geldik Yapbozun son parçalarına.
4:24
İşletmeler nasıl büyür ve bu büyüme
4:26
yolculuğunda ahlaki sorumluluklarını
4:28
nasıl yönetirler? Şirketlerin büyüme
4:31
stratejilerine baktığımızda iki temel
4:33
yol görüyoruz. Yatay birleşme basitçe
4:36
pazar payınızı arttırmak için rakibinizi
4:38
satın almaktır. Dikey birleşme ise daha
4:41
stratejiktir. Tedarik zincirini kontrol
4:43
etmek için tedarikçinizi veya
4:44
dağıtıcınızı kendi bünyenize katmaktır.
4:47
Bakın, vergi ödemek yasal bir
4:49
zorluluktur. Bu tartışılmaz. Ama dürüst
4:52
davranmak işte o etik bir sorumluluktur.
4:56
Stokçuluk yani fiyatlar artsın diye malı
4:58
bilerek piyasadan çekmek bu etik
5:01
sorumluluğun en net ihlallerinden
5:03
biridir. Ve işte geldik en can alıcı
5:06
soruya. Finansal hedefler ile ahlaki
5:08
sorumluluklar arasındaki o ince çizgide
5:10
günümüzün başarılı bir şirketi tam
5:12
olarak nerede durmalı? Başarıyı
5:14
tanımlamak için bilançaki rakamlar tek
5:16
başına yeterli mi yoksa artık çok daha
5:18
fazlası mı gerekiyor? Bu sorunun
5:20
cevabını da size bırakıyorum.
