Up next in 10
Auzef Halkla İlişkiler Uygulamaları Ünite 13 : Kurumsal İtibar Yönetimi - 2,
Auzef Halkla İlişkiler Ve Tanıtım Lisans Uzaktan
https://lolonolo.com/2026/03/21/halkla-iliskiler-uygulamalari-unite-13/
https://lolonolo.com
Show More Show Less View Video Transcript
0:00
Merhaba. Size bir soru sorayım. Bir
0:02
şirketin en değerli varlığı nedir? Şöyle
0:04
bir düşününce aklınıza ne geliyor?
0:07
Devasa binaları mı yoksa bankadaki nakit
0:10
parası mı? Genelde ilk akla gelenler
0:12
bunlar değil mi? Ama asıl olay genelde
0:15
gözle göremediğimiz bir şeyde gizli
0:18
şirketin itibarında. İşte biz de bu
0:21
bölümde bu görünmez ama acayip güçlü
0:23
varlığı yani kurumsal itibarı masaya
0:26
yatırıyoruz. Tekrar soralım o zaman. Bir
0:28
şirketin en değer varlığı ne olabilir?
0:31
Ürünleri mi, o parlak patentleri mi
0:33
yoksa o gösterişli genel merkez binası
0:35
mı? Ne dersiniz? Cevap bunların hiçbiri
0:39
değil. Daha doğrusu bunların hepsinden
0:41
çok daha değerli, çok daha kırılgan bir
0:44
şey. Bir şirketin asıl hazinesi
0:46
itibarıdır. Şöyle düşünün. Binalar
0:49
yıkılır, yeniden yapılır. Para
0:51
kaybedilir, geri kazanılır. Ama bir kere
0:54
sarsılan bir itibarı toparlamak işte o
0:56
çok çok daha zordur. Tamam, itibarın ne
0:59
kadar değerli olduğunu anladık. Eee, bir
1:01
şeyi yönetmek istiyorsak önce onun ne
1:03
olduğunu bilmemiz lazım, değil mi? O
1:05
yüzden gelin en temelden başlayalım.
1:07
Kurumsal itibar dediğimiz şey tam olarak
1:10
nedir? İşte bütün meselenin kilitlendiği
1:12
yer tam da burası. Pozitif bir itibar ne
1:15
demek biliyor musunuz? İnsanların yani
1:17
paydaşların bir şirketten ne
1:19
beklediğiyle o şirketi gerçekte nasıl
1:22
algıladığı arasındaki farkı kapatmak
1:24
demek. Yani itibar yönetimi dediğimiz
1:26
şey aslında bir köprü kurma sanatı.
1:29
Beklenti ile gerçeklik arasında bir
1:31
köprü. Madem ortada bir fark var, e o
1:34
zaman akla hemen şu soru geliyor.
1:36
Şirketler bu farkı nasıl ölçüyor? Bu
1:39
kadar soyut bir şeyi yani itibarı nasıl
1:41
oluyor da somut ölçülebilir verilere
1:44
dönüştürüyorlar? İşte bu soru bize
1:46
doğrudan işi mutfağına götürüyor. Yani
1:49
küresel bir şirket itibarının ateşini
1:51
nasıl ölçer? Bunu şöyle
1:53
düşünebilirsiniz. Tıpkı bir insanın
1:56
sağlığını kontrol etmek için yapılan bir
1:58
checkup gibi şirketler de kamuoyu
2:00
nezdindeki sağlıklarını ölçmek
2:02
zorundalar. Hadi gelin bu checkup'ta
2:05
kullanılan araçlara yani analiz
2:07
yöntemlerine bir bakalım. Sektörde
2:09
kullanılan bazı ahır var tabii.
2:12
Mesela Fortune dergisinin o meşhur
2:14
dünyanın en beğenilen şirketleri
2:16
listesini hepimiz duymuşuzdur.
2:18
Manşetlerden hiç düşmez. Bir de işin
2:20
daha akademik tarafı var. Haris vonbron
2:22
itibar katsayısı gibi. Daha detaylı,
2:25
daha bilimsel bir ölçüm bu. ve tabii ki
2:28
güvene dayalı analizler adı üstünde
2:30
itibarın temeli olan güven faktörünü
2:32
merkeze alıyor. Ama bu ölçümlerde asıl
2:36
ilginç olan şey sonuçlardan çok yöntemin
2:39
kendisi. Yani tamam anket yapıyorlar,
2:41
araştırıyorlar da kime soruyorlar ve
2:44
daha da önemlisi kimleri bu denklemin
2:46
tamamen dışında bırakıyorlar. İşte bu
2:49
detay ortaya çıkan bütün resmi
2:51
değiştirebilir. Mesela bakın şu tablo
2:53
çok ilginç. Harris Formroom anketini ele
2:55
alalım. Kimlere sormuşlar? Üst düzey
2:58
yöneticiler, finansal analistler,
3:00
çalışanlar, müşteriler. Gayet mantıklı.
3:03
Ama bir bakın hariç tutulan bir grup
3:05
var. Rakipler. Yahu bir şirketin
3:08
itibarını ölçerken en kritik
3:10
karşılaştırma noktası kimdir? Tabii ki
3:12
rakipleri. Onların görüşünün alınmaması
3:15
sizce de çok enteresan değil mi? İşte bu
3:17
kime sorulduğu meselesi bizi bir sonraki
3:20
kilit kavrama getiriyor. Paydaşlar.
3:22
Çünkü bir şirketin tek bir itibarı
3:24
yoktur aslında. Her bir grubun yani her
3:27
bir paydaşın zihninde yaşayan farklı
3:29
farklı itibarları vardır. Peki paydaş ne
3:31
demek? Tanımı aslında çok basit. Bir
3:34
şirketin faaliyetlerinden etkilenen veya
3:37
o şirketin faaliyetlerini etkileyebilen
3:39
herkes ama herkes bir paydaştır.
3:42
Çalışanlar, müşteriler, tedarikçiler,
3:44
yatırımcılar, hükümet hatta şirketin
3:47
fabrikasının bulunduğu mahalledeki
3:49
insanlar bile. Yelpaze çok geniş ama
3:52
işin püf noktası şu: Bütün paydaşlar
3:55
eşit yaratılmamıştır. Etkileri ve
3:57
beklentileri farklıdır. İşte bu yüzden
4:00
şirketler bu grupları iki ana kategoriye
4:02
ayırıyor. Çünkü bir müşterinin sizden
4:04
beklentisiyle bir bakanlığın beklentisi
4:07
aynı olabilir mi? Tabii ki hayır. Bakın
4:09
bu ayrım çok net. Bir yanda normatif
4:12
paydaşlar var. Bunlar oyunun kurallarını
4:14
yazanlar. Yani kimler? Hükümetler,
4:17
düzenleyici kurumlar. Diğer yanda ise
4:19
işlevsel paydaşlar var. Bunlar da oyunun
4:21
bizzat içindeki oyuncular. Tedarikçiler,
4:24
müşteriler gibi şirketle doğrudan
4:26
alışverişi olanlar. Ve tabii ki her iki
4:29
gruba da aynı dilden konuşamazsınız.
4:32
Tamam. Buraya kadar ne yaptık? İtibar
4:33
nedir? Anladık. Nasıl ölçülür? Gördük.
4:35
Kimlerin ne düşündüğü önemlidir. Yani
4:37
paydaşları tanıdık. E sırada ne var?
4:39
Sırada işin en hareketli, en aktif kısmı
4:41
var. İletişim sanatı. Yani o beklenti ve
4:44
algı arasındaki boşluğu kapatma işi. İyi
4:47
güzel. Şirket itibarını ölçtü.
4:48
Paydaşlarını tanıdı. Eee, şimdi ne
4:50
olacak? Yani bütün bu verilerle ne
4:52
yapacaklar? O aradaki meşhur farkı
4:53
kapatmak için atılan somut adım ne?
4:56
Cevap basit. İletişim kurarlar. Ama asıl
4:59
soru şu. Bu iletişim bütçesi nereye
5:01
gidiyor? Bu noktada Jas Real'ın çok
5:04
güzel bir tespiti var. Diyor ki, "Bir
5:07
şirketin önceliklerini anlamak için ne
5:09
söylediğini değil, parasını nereye
5:11
harcadığına bakın." İşte Vanrial'e göre
5:13
o paranın nereye gittiğini gösteren
5:15
tablo. Durumu daha iyi anlatan bir
5:16
grafik olamazdı herhalde. Bakın kurumsal
5:19
iletişim bütçesinin Aslan payı ezici bir
5:21
çoğunlukla nereye gidiyor? Pazarlama
5:22
iletişimine. Yönetim iletişimi, örgütsel
5:24
iletişim gibi diğer hayati alanlar ise
5:26
pastadan çok daha küçük dilimler alıyor.
5:29
Peki ne demek bu pazarlama iletişimi?
5:31
Aslında hepimizin bildiği şeyler.
5:33
Reklamlardan tutun da dijital
5:35
kampanyalara kadar satışı destekleyen ne
5:37
varsa hepsi bu kalemin içinde. Yani
5:40
özetle iletişim bütçesinin devasa bir
5:43
kısmı doğrudan satışları arttırmak için
5:45
harcanıyor. Bu da bize neyi gösteriyor?
5:47
İtibar yönetimi günün sonunda ticari
5:50
hedeflerden asla ayrı düşünülemez. Ve
5:52
işte bu söz bütün anlattıklarımızı tek
5:55
bir cümlede özetliyor. Aslında olumlu
5:57
bir itibar, paydaş beklentileri ile
5:59
algıları arasındaki farkları kapatmak
6:01
için stratejiler uygulandığında elde
6:03
edilir. Her şey dönüp dolaşıp en başa o
6:06
basit ama çok güçlü fikre geliyor.
6:08
Aradaki farkı kapat. Ve sizi üzerinde
6:11
düşünmeye değer bir soruyla başa
6:13
bırakıyorum. Şimdi dedik ki iyi bir
6:15
itibar gerçeklikle aradaki o farkı
6:17
kapatmaya dayanır. Peki ya iletişim o
6:20
farkı kapatmak yerine kendi başına
6:22
bambaşka bir gerçeklik yaratmaya
6:24
çalıştığında ne olur? İşte bu soru
6:26
itibar yönetiminin ne kadar hassas ve
6:28
karmaşık bir oyun olduğunu bize bir kez
6:30
daha hatırlatıyor.
Public Relations
Jobs & Education
Education
Communications & Media Studies